2019 год № 3

Резюме:

Ключевые слова:

Summary:

Key words:

Введение

В условиях современной демографической ситуации здоровье населения все в большей степени становится зависимым от доступности и качества медицинской, а также лекарственной помощи. При этом удовлетворенность пациента от взаимодействия с персоналом медицинских и фармацевтических организаций влияет на приверженность и результаты лечения. У современных пациентов существует устойчивая мотивация на получение высокого уровня помощи, а доступность информации в средствах массовой информации о симптомах заболеваний, свойствах лекарственных препаратов (далее - ЛП), методах лечения оказывает существенное влияние на доверие пациента к системе здравоохранения в целом, квалификации лечащего врача в частности, и, к сожалению, нередко в последнее время приводит к самолечению.

По данным информационного бюллетеня 2017 г. Всемирной Организации здравоохранения среди десяти основных причин смертности населения в мире на третьем месте - стоят респираторные инфекции нижних дыхательных путей, это 3,19 млн. случаев в год. Данные приведены в соответствии с обработкой показателей 2015 года. Также в бюллетене ВОЗ представлена динамика основных причин смерти в период с 2000 по 2015 годы. Среди причин роста данного показателя следует, прежде всего, обратить внимание на позднюю обращаемость, недостаточную настороженность, как медицинского персонала, так и самих пациентов, и как следствие самолечение последних.

Глобализация экономики, кроме благоприятных результатов ускоряет передачу рисков неблагополучия, как инфекционного, так и информационного из одной точки планеты в другую, генерирует качественно новый формат последствий самих рисков.

В условиях бурного развития фармацевтического рынка реклама играет принципиально важную роль, но последствия ее действия на потребителей ЛП зависят напрямую от качества и достоверности этой рекламы. Целью данной статьи мы ставим обратить внимание на важность достоверной рекламы ЛП в профилактике эпидемиологического распространения респираторных инфекций и осложнений, связанных с необоснованным применением ЛП.

Обсуждение результатов

Реклама лекарственных средств. Одним из факторов, имеющим прямое отношение к здоровью общества и каждого его члена является фармацевтическая реклама. Она не только влияет на производство и реализацию ЛП, но и часто необоснованно создает видимость возможности для пациента бесконтрольного со стороны врача их приема.

Существует большое число определений Рекламы ЛП, приведем только два из них. Реклама ЛП - это информация о препарате, его свойствах, распространяемая в любой форме через СМИ (телевидение, радио, печатные издания, Интернет и т.п.), среди промежуточных потребителей и прямых участников фармацевтического рынка, способствующая назначению и распространению ЛП, формирующая и поддерживающая интерес и спрос у потребителей к рекламируемому препарату и финансируемая заказчиком. Другое определение рекламы ЛП, с точки зрения фармацевтических производителей, гласит: "Реклама - это открытое оповещение фирмой потенциальных потребителей о товаре и услугах, их качестве, достоинствах (исключительных свойствах), преимуществах, о заслугах фирмы, производящей и реализующей эти товары и услуги" [10,11]. Различия в определениях, прежде всего, связаны с позицией сторон (участников) в отношении данного вида деятельности, а также различием их интересов.

Вопреки законодательной базе реклама ЛП подталкивает потребителей к самолечению, прежде всего, при лечении простудных заболеваний. В настоящее время в США и европейских странах безрецептурные средства по объему продаж составляют 25-40% от общего объема фармацевтического рынка [10, 11]. Российский фармацевтический рынок, по различным экспертным оценкам, приближается к тем же цифрам, что и зарубежный [10]. Однако, в настоящее время, в законодательной базе РФ продуманы не все необходимые аспекты в отношении исполнения законов и наказаний за их нарушение, хотя вся реклама ЛП должна проходить жесткий контроль.

Интерес к вопросам рекламы в СМИ за последние годы чрезвычайно вырос, но проблеме рекламирования ЛП уделяется явно недостаточно внимания. Это связано с деятельностью фармацевтических компаний, не поощряющих критические исследования, и с неоднозначностью обсуждаемых проблем. Адекватное - объективное и своевременное регулирование фармацевтической рекламы крайне необходимо.

Вопросы фармацевтической рекламы давно привлекают внимание, как отечественных ученых, так и зарубежных. Среди российских ученых, прежде всего, это работы, определяющие методологию исследования в области социологии медицины. Это фундаментальные труды академика А.В. Решетникова, работы Ю. Щепина, В. Стародубова, В.Филатова, а также интересные диссертационные работы по социологии фармации как составной части социологии медицины М. Чудновского, Я. Кузьменко, О. Котовской. Следует отметить работы, в которых анализируются отдельные черты портрета потребителя ЛП - это исследования С. Ефименко, Л. Астафьева, П. Морозова, И. Чудиновой [10].

Хотя детальное рассмотрение всех работ, результаты которых уже реализованы в законодательных актах выходит за рамки данной статьи, в то же время следует отметить, что при формировании российской нормативной базы широко используются зарубежные законодательные разработки - основа фундаментальных исследований в сфере теории рекламы - они преимущественно определяют терминологию и сущность основ рекламного бизнеса. Большую роль в анализе социального эффекта рекламы играют Рекомендации по GCP, GLP, GMP и GPP, принципы Дополнительных протоколов Хельсинской Декларации, Конвенции по правам человека и биомедицине [11, 12]. В Директивах Совета ЕС прописываются основные "каноны" рекламной деятельности в сфере фармацевтического рынка [3, 12], с учетом которых формировалась законодательная база РФ в сфере фармацевтической рекламы.

На территории РФ реклама, регламентирующая продвижение и сбыт ЛП, имеет довольно развитую правовую базу. Это федеральные законы "О лекарственных средствах", ФЗ "О рекламе" [1] и Российский рекламный кодекс. В тоже время, развитие нормативной базы не успевает за деятельностью фармацевтических компаний и СМИ, направленной на обход установленных норм, что требует от контролирующих органов постоянного мониторинга и предложений по совершенствованию законодательства [11].

К сожалению, анализ фармацевтической современной рекламы в СМИ требует говорить о том, что в российской законодательной базе постоянно требуется дополнение критерия недостоверности и недобросовестности рекламной информации о ЛП, в первую очередь ст. 5 ФЗ №38.

Кроме того, анализируя политику отечественных СМИ в области фармацевтической рекламы, исходя из содержания рекламных роликов, можно сделать вывод, что рекламодатели ЛП, не нарушая закон, часто нарушают морально-этические нормы пропаганды ЛП.

Медико-социальные последствия рекламы. Реклама ЛП находится под постоянным перекрестным огнем критики почти во всех странах. Она служит коммерческим интересам фармацевтических производителей, но в определенной мере помогает и потребителям лекарств, информируя их о новых препаратах, поступающих на рынок здоровья. Но вследствие такой рекламы бесконтрольный прием препарата может оказать на пациента не только необходимое лечебное, но и негативное побочное действие. В мире ежегодно умирают сотни тысяч людей в результате осложнений, вызванных бесконтрольным применением ЛП. Прежде всего, можно сказать об антибиотикорезистентности при септических осложнениях, причиной которых является самолечение [7].

Кроме того, при информировании о лечебных эффектах ЛП телезрителям сообщаются заведомо ложные сведения о возможности и безопасности для заболевшего человека и окружающих продолжения работы, посещении мест общественного пользования, в том числе спортивных мероприятий, концертов при приеме противопростудных препаратов, которые устраняют симптомы заболевания, но не влияют на возбудителя инфекции. При этом игнорируется эпидемиологическая опасность для окружающих инфицированного пациента и необходимость соблюдения постельного режима для профилактики осложнений для самого больного, и формируется у населения позитивное отношение к опасному поведению.

Распространение инфекций верхних дыхательных путей приводит к ежегодному увеличению смертности от пневмонии во многих регионах страны [7], а также к значительным расходам государственного бюджета на оплату временной нетрудоспособности, лечение осложнений и снижение производительности в экономике. Кроме того, бесконтрольный прием даже безрецептурных препаратов может привести к угрозе вреда здоровью миллионов граждан России при эпидемическом распространении инфекций передающихся воздушно-капельным путем.

Медико-социальные последствия такой рекламной деятельности для государства и населения крайне неблагоприятны.

Безусловно, одной из причин такой ситуации являются сами законы в области рекламы, а точнее их несовершенство.

В настоящее время, контроль за рекламой отнесен к полномочиям Федеральной антимонопольной службы. Такой контроль не может быть всесторонним, так как достоверность предоставляемой информации может быть оценена только медицинскими работниками и органом государственной власти, наделенным функциями контроля в сфере здравоохранения, то есть Росздравнадзором. Кроме того нельзя оставлять без внимания и морально-этический аспект рекламы ЛП.

"Интернет-аптеки как способ рекламы лекарственных препаратов". Современные информационно-коммуникативные технологии активно внедряются в работу аптечных организаций, способствуя как экономии времени и средств граждан и фармацевтических организаций, так и появлению новых организационных возможностей [10, 11]. Интернет-аптеки стали активно развиваться в России. Несмотря на очевидные преимущества интернет-аптек, позволяющих повысить доступность товаров аптечного ассортимента (ТАА), в нашей стране электронная торговля медикаментами сегодня должным образом не контролируется, и специального документа, который бы регулировал рекламу и продажу ЛП через Интернет и давал определение понятию "электронная аптека", в российской нормативной базе нет. Поэтому сайт аптечной организации является ещё одной витриной, ещё одним способом аптеки прорекламировать свой товар; а значит обязательно должны строго соблюдаться принципы профессиональной этики в методах подачи информации.

Эта ситуация требует принятия неотложных регулирующих мер со стороны государства, стимулирующих фармацевтический бизнес вступить на путь социальной ответственности и решение значимых общественных проблем.

Ответственность институтов гражданского общества. Юридическая ответственность едина, но имеет две формы реализации: добровольную и государственно-принудительную. Формы реализации юридической ответственности - это реально существующие связи субъекта с правовыми предписаниями, обязанностями, выражающиеся в поведении субъекта и юридически значимых последствиях этого поведения (поощрение, одобрение или наказание, осуждение, судимость или наказанность [8]. СМИ, как субъект хозяйственной деятельности, не поднадзорны Росздравнадзору и поэтому не могут им быть привлечены к ответственности за недостоверность медицинской составляющей рекламной информации.

Проблема юридической ответственности в системе социальной ответственности исторически является "вечной" [8]. Осуществление реформ, переход к рынку и связанная с этим демократизация социально-экономической и политической жизни общества обусловливают возрастание роли положительных, стимулирующих правомерное поведение мер, которых законодательство России пока также не предусматривает [4]. Вместе с тем важно отметить объективную потребность их сочетания с санкциями, ибо пока существует преступность и иные правонарушения, будет сохраняться и необходимость в санкциях против них.

Бизнес прежде всего нацелен на реализацию своих корпоративных интересов, государству же необходимо встроить его в более широкие рамки социальной политики, обеспечивая тем самым, и развитие экономики, и устойчивость политической системы.

В сфере социальной ответственности власть, корпорации и гражданское общество имеют общие интересы: обеспечение благосостояния страны, повышение уровня жизни граждан, стремление достичь позитивных изменений в экономике. Их партнерское взаимодействие способствует устойчивому развитию общества, снижает нефинансовые риски для корпораций и является профилактикой социальных кризисов и взрывов. Таким образом, баланс интересов бизнеса, общества и государства, инструментом поддержания которого является социальная ответственность, позволяет уравновесить стремление корпораций к максимизации прибыли, общества - к более справедливому распределению благ, государства - к социально-политической стабильности [7].

Роль государства в хозяйственной жизни страны проявляется через его функции. Функций государства многообразны, причем каждая действует в конкретных условиях. Концепция социальной ответственности государства, необходимая в России, может сформироваться на базе современных представлений о социальной ориентированности экономики: в рыночное хозяйство должны быть встроены компоненты, обеспечивающие его социальную направленность, способствующую улучшению качества жизни людей. Среди этих функций определенное место занимает функция охраны здоровья, в том числе путем ограничения распространения недостоверной информации.

Можно выделить три подхода к социальной ответственности: прагматический, "советский" и ориентированный на благотворительность. В постсоветском периоде понимание социальной ответственности как синонима благотворительности наиболее распространено, и зачастую считается неформальным обязательством для российского бизнеса [5].

В традиционном варианте благотворительность (помощь социально незащищенным, учреждениям сферы культуры, РПЦ) в настоящее время в основном преследует имиджевые цели и не предполагает долгосрочной программы действий, соответственно, не может в полной мере способствовать эффективному решению социальных проблем. Традиционная благотворительность не может обеспечить баланс интересов корпораций, общества и власти, поскольку действия благотворителей являются спонтанными. С точки зрения стратегического решения социальных проблем традиционная благотворительность обладает паллиативным эффектом.

В отличие от нее стратегическая благотворительность призвана вносить определенный вклад в благополучие общества и одновременно служить интересам самого бизнеса, и ее законодательная разработка, а также внедрение в жизнь общества достоверной и добросовестной рекламы позволит избежать негативных последствий для граждан, как потребителей ЛП. Что и является лучшим проявлением социальной ответственности рекламодателей и СМИ [4, 5].

Именно такой вид благотворительности необходимо формировать и стимулировать посредством российского законодательства, обеспечивая вовлечение всех институтов гражданского общества, а также работодателей в сохранение здоровья населения.

Анализ социальной ответственности государства, предполагает рассмотрение движущих факторов общественного развития: потребностей, интересов, заинтересованности, ответственности, стимулов, стимулирования. Это обусловлено тем, что социальная ответственность государства является порождением системы экономических интересов общества [4].

Социальная политика - это обеспечение согласованности экономических интересов субъектов рыночных отношений. Особенно это актуально в области здравоохранения в целом и лекарственного рынка в частности. Ведь здоровье человека - это личный "капитал", но ответственность за него несет не только сам индивидуум, но и общество в целом (в том числе, государство) [5].

Заключение

Расходы на рекламу растут все возрастающими темпами и увеличивают доходы фармацевтических компаний, но в то же время при необоснованном расширении показаний, игнорировании важнейших принципов здравоохранения. Например, таких как изоляция инфекционных больных, постельный режим при простудных заболеваниях - часто приводят к значительным убыткам для государства, а самое главное, что опосредованным результатом рекламной деятельности в средствах массовой информации становятся не только изменения в потреблении ЛП населением, но и осложнения заболеваний, и инвалидизация и даже летальные исходы - поэтому нужно говорить о медицинских и социальных последствиях рекламной деятельности.

Освещение в СМИ социальных проблем, касающихся здоровья человека, медицинской помощи и лекарственного обеспечения, неизменно вызывает интерес и отклик в обществе. Фармацевтические компании (производители и дистрибьюторы), стремясь влиять на формирование общественного мнения, активно используют СМИ. Если реклама воздействует, главным образом, на глаза и уши, то PR, прежде всего, нацелен на сознание. PR, в отличие от рекламы, в большинстве случаев чаще имеет дело непосредственно с целевой аудиторией.

Сегодня мы имеем возможность наблюдать процесс превращения рекламы в мощный воздействующий и регулирующий социальный фактор.

Рекламный бизнес активно развивающийся рынок, который требует своевременного регулирования, как нормативного, так и административного, принятия оперативных мер, разработки и применения мер юридической ответственности, а также стимулов для развития социальной ответственности бизнеса.

1. В связи с этим необходимо рассмотреть вопрос о внесении изменений в законы о рекламе и охране здоровья граждан, а именно:

-в п.1 статьи 24 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины, например, включить следующий подпункт: "при указании лечебного действия ЛП должны быть учтены эпидемиологические особенности течения заболеваний, при которых применяется рекламируемый ЛП, а также необходимость соблюдения соответствующего режима лечения";

- в ст. 23. Информация о факторах, влияющих на здоровье Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ (ред. от 29.05.2019) №Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" можно дополнить следующим содержанием: "Граждане имеют право на получение достоверной и своевременной информации о факторах, способствующих сохранению здоровья или оказывающих на него вредное влияние, включая информацию о санитарно-эпидемиологическом благополучии района проживания, состоянии среды обитания, рациональных нормах питания, качестве и безопасности продукции производственно-технического назначения, пищевых продуктов, лекарственных препаратов, товаров для личных и бытовых нужд, потенциальной опасности для здоровья человека выполняемых работ и оказываемых услуг. Такая информация предоставляется органами государственной власти и органами местного самоуправления, а также средствами массовой информации в соответствии с их полномочиями, а также организациями в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации"

2. Предусмотреть меры поощрения фармацевтических производителей, рекламодателей за отсутствие ненадлежащей рекламы, сформировать рейтинг добросовестности фармацевтических организаций.

3.Разработать регламент работы интернет-аптек, включая дистанционную продажу и доставку, а также требования к сайту такой организации.

4. В социальной рекламе в СМИ формировать позитивное отношение к лицам, ответственно относящимся к профилактике распространения инфекционных заболеваний.

Список литературы

1. 1. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ // "Консультант Плюс".
2. 2. Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации: федеральный закон от 21.11.2011 № 323-ФЗ // "Консультант Плюс".
3. 3. О Кодексе Сообщества о лекарственных средствах для использования человеком: директива Европейского Парламента и Совета Европейского Союза 2001/83/ЕС от 6.11.2001 г. // "Консультант Плюс".
4. 4. Губачев М.Н. Социальная ответственность в системе ценностных ориентации современного общества: автореф… дис. кан..филос.наук М.: - 2005. - 15 с. ,
5. 5. Данилова О.В. Социальная ответственность бизнеса: теория, методология, практика / О. В. Данилова. - М.: Красная звезда, 2008. - 140 с.
6. 6. Данилова О.В. Сущность и функции социально ответственного бизнеса в рыночной экономике. / Финансы и кредит. - М., 2005. - №. 25. - С. 51-55.
7. 7. Дьяченко С.В. Антимикробные препараты у больных с внебольничными инфекциями респираторного тракта: региональные фармакоэкономические и фармакоэпидемиологические аспекты. : Волгоград, - 2009. - 465 с.
8. 8. Липинский Д.А. Проблемы юридической ответственности. СПб.: Юридический Центр Пресс, 2003. - 385 с.
9. 9. Липинский Д.А. О видах юридической ответственности // Вестник Саратовской государственной академии права. Саратов: Изд-во СГАП, 2003. - № 3. - С. 36
10. 10. Лузик Е.В. Медико-социальные особенности и последствия рекламной деятельности на фармацевтическм рынке России: автореф… дис. кан. социол. наук. - Н. Волгоград, 2006.- 24 с .
11. 11. Лузик, Е.В. Реклама на фармацевтическом рынке и ее этические аспекты / А.В. Антюхина, Е.В. Лузик // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. науч. трудов. - Пятигорск. 2005.
12. 12. Мелик-Гусейнов, Д.В. Взаимодействие компании - производителя и врача-сотрудничество или извлечение прибыли? / Д.В. Мелик-Гусейнов // Фармац. вестник. - 2006. - №16 (421). - С. 8-9.